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星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了

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分类:单机 / 冒险解谜 大小:3.4MB 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-11-14 03:40 等级:
平台:Android 厂商: 星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了股份有限公司 官网:暂无
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标签: 星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了 星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了最新版 星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了中文版
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星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了下载方式:

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星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了2024更新

解之策?”

> 厂商新闻《星巴克、汉堡王……“洋品牌”的中国剧本彻底变了》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-11-14 06:34

    • 编辑:CN

    蓝鲨导读:难写的中国剧本

    作者 | 张二河

    编辑 | 卢旭成

    洋品牌的“卖身”故事,正在接连上演。

    11月10日,CPE源峰宣布与美国餐饮品牌汉堡王达成战略合作,双方将成立合资企业(“汉堡王中国”)。

    本次交易,CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金,用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。交易完成后,CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权,RBI将保留约17%的股权。

    在此之前,深耕中国市场26年的咖啡巨头——星巴克中国,正式宣布与博裕资本(Boyu Capital)达成战略合作,双方将成立合资企业运营中国区零售业务,博裕资本以约40亿美元的对价获得合资企业至多60%的股权,星巴克则保留40%股权并继续拥有品牌与知识产权所有权,通过授权经营获取长期收益。

    不论是汉堡王中国,还是星巴克中国,都是“洋品牌”在收回中国大陆全面运营权后,首次引入中国控股股东,折射出“洋品牌”在中国本土市场战略方向的变化。

    变化的不仅有汉堡王、星巴克,还有Costa Coffee。据彭博消息,瑞幸咖啡(LKNCY.US)大股东大钲资本正考虑竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee,Costa Coffee目前的持有者可口可乐正考虑将其出售,但相关讨论尚处于初步阶段,尚未做出最终决定。

    如今,“洋品牌”也到了不得不变的时候了。

    “洋品牌”打不过“路边摊”?

    曾几何时,贴着“洋品牌”标签就是品质神话与审美标杆的保证;如今,它们却在中国的市场浪潮与国货精品的强势崛起中,显出颓势,甚至跌落神坛。

    星巴克作为全球咖啡巨头,1999年进入中国,出于各种考虑,长期维持直营模式。其门店大多位于核心商圈,租金和人力相对较高。但其精准锚定了追求西方生活方式、有消费能力并渴望社交空间的都市白领和精英阶层,成功打造了一种“咖啡体验”和“第三空间”的生活方式,商务人士和中产很愿意在这里坐下聊天。因此,即便是咖啡产品卖得很贵,一杯动辄三四十,四五十的也有,不影响很多人买单。

    但最近几年,星巴克的“直营+第三空间”模式,遭遇了本土咖啡品牌的严峻挑战。瑞幸、库迪等咖啡品牌,以“9.9元/杯”甚至更低价格抢占市场,吸引大量对价格敏感的年轻消费者。他们高频推出新品,不断调整口味,并经常整活营销,打造爆款咖啡(例如生椰拿铁、橙C美式)。

    受此影响,星巴克在中国市场的占有率迅速下降。数据显示,到了星巴克在中国的份额仅有14%,远落后于瑞幸的35%和库迪的18%。

    虽然在刚刚发布的2025财报中,星巴克中国已经连续四个季度实现增长,其中第四季度营收达到8.316亿美元,同比增长6%,开店总数也来到8011家。但相比之下,瑞幸的业绩更好。2025年第二季度财报显示,第二季度瑞幸咖啡总净收入为123.59亿元人民币,同比增长 47.1%,在中国市场的门店总数达到26117家。

    与星巴克相比,汉堡王在中国市场更像是一个“隐身人”。麦当劳、肯德基进入中国市场十多年后,汉堡王才在2005年进驻中国,首店开进上海静安寺附近的小洋楼,主打“火烤纯牛肉”,试图在“更高级的快餐”赛道上讲一个与众不同的故事。

    但在随后的七年时间内,汉堡王在中国只开出52家门店,彻底错过了中国快餐市场完成“心智教育”的黄金时代。2012年,汉堡王将中国业务交给土耳其特许经营商TFI集团,开启加盟狂奔。但快速扩张也带来了质量失控和选址受限等问题。2025年2月,RBI集团收回了汉堡王中国近100%的股权。

    在今年2月份的财报会议上,RBI集团高管曾谈及汉堡王中国的表现。CFO Sami Siddiqui表示,2024年,RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%,但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。Sami同时透露,汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低,仅为法国1/10。

    门店数量上,根据汉堡王官网信息显示,截至今年9月份,汉堡王中国在门店总数约1300家,而2023年年底时,这一数字还是1587家,2024年年底时为1474家。近一年来,北京、上海、安徽、重庆、福州等多个城市均出现了闭店的情况。有消费者表示,部分城市一周关了6个店。

    但与此同时,与汉堡王同品类的不少品牌都在加速扩张。窄门餐饮数据显示,截至今年11月12日,在炸鸡汉堡品牌里,门店数排名前10位的分别是:华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳、临榆炸鸡腿、享哆味汉堡炸鸡、德克士、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡,汉堡王中国仅仅排在12位。

    在竞争激烈的中国市场中,“洋品牌”甚至还打不过正新鸡排等“路边摊”。

    “洋品牌”的本土化困境

    在中国市场开放初期,面对尚未成熟的国内商业生态,“洋品牌”凭借其新奇的品类、标准化的服务流程与成熟高效的管理模式,迅速占据了市场高地。这种由“稀缺性”与“专业性”构筑的竞争优势,成为它们在中国市场所向披靡、实现快速扩张的关键。

    但最近几年,“洋品牌”开始变得步履蹒跚,其背后的原因是多方面的:

    一方面,是源于消费者对于“洋品牌”祛魅——曾被视为品质与身份象征的“洋品牌”,其光环正在中国快速褪色。面对更懂本土、更快迭代的国产品牌,以及价值观驱动、热衷“平替”的Z世代消费者,它们昔日的优势正加速瓦解,市场攻守彻底易形。

    另一方面,是“洋品牌”越来越“不懂”中国市场了。

    汉堡王的“本土化战略”成效不显。在产品方面,汉堡王一直主打火炉现烤独特烟熏焦香风味,在中国市场却遭遇水土不服,部分消费者觉得口感太干太硬。随后汉堡王向当劳、肯德基看齐,推出了牛腩笋椒汉堡、猪肘堡及干脆面脆鸡堡等创新单品,但却偏离了自身特色。

    被诟病更多的是汉堡王的营销。提到对汉堡王的印象,有消费者表示,“基本看不到啥营销宣传,这么多年就看到一个和愤怒的小鸟还有猫和老鼠的联名”。

    一位消费者在网络社交平台评论道:“汉堡王目前最大的痛点在于,没有人会觉得吃汉堡王是一件很潮的事情,甚至大家会觉得吃汉堡王是一件很土的事情。”

    星巴克的“第三空间”在中国也遭遇发展困境。在咖啡成为刚需的时代,人们或许更愿意去接受一杯不超过10元的咖啡。同时,快节奏的生活方式,也让坐在宽敞的空间喝咖啡有点奢望。

    而星巴克的决策链条过长导致产品创新滞后。2025年,本土品牌平均每月推出5款新品,而星巴克仅为2款。同时,直营模式下的高人力成本、高租金成本,使其无法参与本土品牌的价格战。

    更为关键的事,最高管理层对于中国市场不懂却“指手画脚”。星巴克创始人舒尔茨在2024年6月接受知名商业播客节目《 Acquired 》采访时,还表达了对手机 App 的不满——他认为,“屈服于手机应用”成了“阿喀琉斯之踵”,因为这个“越来越没有人知道会被带到何方去”的渠道会侵蚀“星巴克之所以是星巴克”的原因,破坏优质体验,使咖啡沦为一种普通商品。这在中国高度数字化的市场中显得格格不入。

    相比于瑞幸、库迪、幸运咖、华莱士、塔斯汀等本土品牌,星巴克,汉堡王等外资基因与中国市场的快速迭代存在“水土不服”。

    “卖身”换增长

    事实上,不少“洋品牌”在经过多年高速发展后,一些弊端都暴露出来。比如,百胜集团之前为了控制中国市场,力推直营模式,导致门店租金和用人成本过高,拖累了扩张速度。同时,洋品牌总部对中国市场的数字化进程反应较慢,百胜中国旗下各个点餐APP很难用,产品也没有本土化。2015年第三季度,百胜中国销售额仅增长2%,低于市场预期,引发百胜股价大跌。

    到了2016年,美国百胜餐饮集团宣布,将百胜中国分拆,并独立上市。百胜集团不再持有百胜中国股份,而是坐收品牌租金,额度为百胜中国营业收入的3%。新引进的春华资本和蚂蚁金服,成为百胜中国最重要的股东。此后,百胜中国通过特许经营模式在下沉市场快速扩张,门店数量从7300家增至17000家。

    麦当劳身上也发生了同样的故事——2017年,麦当劳将其中国内地及香港业务80%股权,出让给中资(中信系)主导的财团。新成立的金拱门(中国)有限公司,负责中国内地及香港的运营。通过这次转型,麦当劳在中国的业务只占20%股权和品牌所有权,再无主导权。藉此,麦当劳中国也焕发了新春。

    星巴克中国“卖身”博裕资本、汉堡王中国“卖身”CPE源峰,也想要复制同样的成功。

    在消费领域,博裕资本曾参与投资了阿里巴巴、京东物流等明星企业,更为重要的是,博裕资本曾经投资过蜜雪冰城和塞尚乳业,前者是新式茶饮赛道的“门店王”,而后者不仅是星巴克的供应商,也与星巴克的“死敌”瑞幸有过合作。此外,博裕资本还在今年5月完成了对北京SKP商场42%-45%股权收购,在商业地产和物业管理方面有着丰富的经验。

    根据双方公告,在合作模式上,博裕资本并非简单的财务投资者,而是深度参与星巴克中国的运营管理。博裕资本将主导星巴克中国的下沉市场拓展,推出“加盟+直营”的混合模式,其中下沉市场门店以加盟为主,由博裕资本筛选符合条件的本土加盟商,并提供供应链支持;一、二线城市核心门店仍保持直营,保证品牌调性。

    综合来看,通过引入加盟模式降低运营成本,通过与被投企业合作提升供应链效率和数字化能力,通过本土化的产品创新贴合下沉市场消费者需求,这是博裕资本“入主”星巴克中国最主要的任务,也能从本质上帮助星巴克嫁接本土的“效率基因”。

    而收购汉堡王中国的CPE源峰,之前持续深耕连锁消费服务领域,先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家企业。

    在其推动下,蜜雪冰城完成万店规模与下沉市场渗透,泡泡玛特实现全栈自营IP运营与全渠道扩张,老铺黄金夯实了高端化定位与门店升级……此次入主后,CPE计划从产品创新、数字化、供应链等多维度重构汉堡王中国,复制“投后运营”经验。

    其中一个重要的计划是,双方联手推动将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家,拓展至2035年的4000家以上。

    对中国市场而言,“洋品牌”面对的不是一个被简单复制的“海外分站”,而是一个高度独立、动态演进的新型商业试验场。这里的消费者要求更高、变化更快,决策周期更短,品牌不仅要与全球巨头同台,还要迎战快速崛起的本土力量,在口味创新、供应链韧性、文化共鸣与组织敏捷性等各项能力上不能有短板。

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